剧情介绍：　　我注意到街上背着MK的女孩子变少了。 　　不仅仅是MK，曾经风靡一时的都市女孩手里轻飘飘的奢侈包包，甚至连闲鱼白菜的价格都下降了。轻奢侈正式成为时尚界“过气”的代名词。 　　照片来源：闲鱼 　　 　　本月，MK的母公司美国轻奢侈集团Capri发表了第三季度财务报告，该集团的销售额下降了17%，其销售额比最重Michael Kors的收入下降了18.6%。 　　“轻请客三兄弟”的COACH和kate spade哪儿也去不了。母公司Tapestry集团2020年第3季度的销售额比上年同期下降7.21%。COACH比上年同期稍下降，kate spade下降12.7%。 　　另外，Fulla去年的销售额也比去年同期下降了67%，年末申请了破产保护。 　　Frurla破产，kate spade下跌，MK村媛，COACH腐街，轻奢侈包，到底怎么回事？ 　　01 　　90后中产女孩第一个包 　　小奢侈在中国一定很受欢迎。90后我还真的爱过轻奢侈。 　　2012年，第一批90后大学毕业。当时，一只COACH是四千只。对于与ZARA坠入爱河的都市女孩来说，可以背负同样的帆布COACH，足以在同学同事面前证明自己“有品位”。 　　（图像源：品牌官方网站） 　　就在这时，中国新中产阶级兴起，在时尚和传统奢侈品之间的小奢侈品牌迎来了爆发性的成长。 　　在这期间，MK凭借简单、干净的设计获得了人气，迅速超越COACH，成为了豪华的大爆炸金。 　　2014年，海淘还没有兴趣。对品牌的认识是有限的。MK也许看到了在国贸和大望路的办公楼电梯里最频繁出现的包。拥有MK意味着你优雅、风情、有人脉。（一般情况下，美国、加拿大的亲戚、朋友会帮忙。） 　　（图像源：品牌官方网站） 　　在那之后，小贩/代理购买变得盛行，在她们的Moments中，知道了充满少女感的kate spade、仙气飘浮的ToryBurch、鬼马精灵的Marc Jacobs、华丽复古的PINKO、个性辛辣的Fulla。 　　这些包的价格一般在300美元以上，折合人民币多在2000-4000元。 　　当时，应届毕业生的平均工资是4000元，iPhone的发售必须熬夜。施瓦罗和潘朵拉还是流行的基准。 　　02 　　有钱的话谁买MK？ 　　但是，这种优越感近年来被打破了。 　　首先是价格。 　　随着海外旅行和代购的盛行，COACH、MK等人的奢侈形象落入了神坛。 　　不去国外的话不知道，在折扣村和免税店，很轻很便宜。对于COACH来说，经常能以3-5折的价格抱一个欧莱姆的钱，不买一些COACH给亲戚朋友，不好意思自己去过美国。 　　（图片来源：视觉中国） 　　从几千元的人气品牌到100元的折扣商品，很多人无法理解。COACH不怎么做奢侈的生意，为什么一个接一个地让自己骨折了呢。 　　其实，折扣是COACH的一种“自救”。 　　在2008年的国际金融危机中，由于危机的影响，COACH的业绩大幅度下降，为了生存只能开直销店，在短时间内降低利润提高业绩。 　　但是在那之后，COACH的折扣之路一发不可收拾，折扣店和低价产品不断增加。到了2014年，COACH的10家北美零售店中有6家是折扣店。 　　没有折扣，不COACH已经深深地刻在每一个人的头上。去年是双十一，COACH成为包类销售第一位。 　　人们像抢白菜一样抢了COACH，品牌也远离了“奢侈”这个字。 　　最害怕奢侈品的是腐败的街道，即使奢侈。买早市蔬菜的阿姨拿到了帆布马车的logo包的时候，漂亮的城市的女孩子们逃不掉了。 　　（照片来源：有趣的报告） 　　这两年，COACH为了撕开“折扣”标签，致力于改革，聘请新设计师，扩大产品线，重新配置。。。。。。有些产品的设计虽然回到了高级，但价格追求奢侈品牌。 　　低端没有人买，高端“买不到”，COACH很难在短时间内改变这种局面。 　　比COACH更悲惨的是MK。 　　2013年，奢侈的概念风靡世界，MK疯狂地开始开店。到2017年为止，MK在世界上超过800家，其中欧洲有201家，亚洲有228家，美国有398家。 　　风口MK无限延伸、疯狂发货、赚钱，但产品质量越差越引起诸多纠纷，美国著名百货公司Nordstrom被迫将其进行盘点，MK人们心中的形象跌至千丈。 　　不仅街道腐烂了，质量不好，MK的设计也受到了谴责。旗下订购的商品包括Montgomery、Peyton、Savannah、笑脸包等系列，没有明显模仿LV、Channel、Dior、Proada等大人物的痕迹。 　　（图像源：品牌官方网站） 　　特别是近几年，Dior、Burberry、Fendi等大人物互相竞争覆盖天地的Monogram印刷图案（一般指品牌的字母组合图案），MK也没有头脑。 　　但是，问题是，轻奢侈和奢侈品不同，轻奢侈最重要的是低调，谁想把我的“低人一等”贴在脸上。 　　（图片来源：MK官方网站） 　　现在轻的包位置很尴尬。 　　关于设计，我想脱俗，但实力赶不上野心。就价格而言，既便宜又时尚快，也没有大人物的底气。 　　很多时尚女孩，握着几千人的手，买设计经典颜色好的二手货，还存起来，一步到，直接买大卡。 　　没有钱不买奢侈品，有钱不再买奢侈品，已经成为流行圈的共识。 　　03 　　中国女孩越来越有钱了吗？ 　　在现在的街道上，年轻女孩的包是LV、Loewe、Fendi，毕业没几年的妹妹的脚上经常有Gucci。有人感叹，现在的年轻人都变得这么有钱了吗？ 　　数据显示，受疫病影响，中国成为世界奢侈品市场上唯一成长的国家。中国大陆奢侈品消费增长48%，达到3460亿元。预计到2025年，中国将成为世界最大的奢侈品市场。 　　不仅是疫病，根据奥美中国最新调查白皮书《让奢侈品牌更有意义》，中国奢侈品市场上千年一代的消费总额逐年上升，从2016年的45%增加到2020年的53%。 　　另一方面，享受改革红利，这些年轻人的家很富裕，对奢侈品不太知名。另一方面，奢侈品也吸引了年轻人。 　　近几年，LV直播，Dior驻B站，Gucci联名哆啦A梦，Tiffany在上海开咖啡厅，Hermès口红，他们的目的只是一个，让中国年轻人觉得奢侈品离他们不远。 　　加上上海淘宝的发展，现在6000元就可以买到Gucci迷你款，7000元就可以买到入门LV基本款，8000元就可以抱着Dior的最新老花腰包，打击三五千元的轻奢侈包。 　　图片来源：GUCCI中国官方网站 　　（照片来源：考拉海购） 　　年轻人的消费水平也不像以前那样。现在，中产白领和有钱人能享受消费的东西差别不大。除了家庭、户籍、教育等“刚性”资源外，没有白领打工多年也享受不到的。 　　从一次锅200开始，一瓶口红350，一瓶精英小2000，一部手机5000，这些“小钱”都花了，6000元买到一个认真的奢侈品包，重用，至少用了5年，可以手转动卖3000，那个不值钱吗？香味吗？ 　　这个年轻人喜欢买奢侈品的是啃老族，也有人说这是虚荣。 　　真的不一样。 　　数据显示，80岁和90岁的占9成以上，奢侈品消费的主要来源是个人收入。 　　2015年-2018年是全国平均工资大幅上涨的4年。应届毕业生的工资从4700元到7800元，4年间接近2倍。 　　因此，现代年轻人买奢侈品的理由也不是为了炫耀有钱人。 　　这几年，大城市的住宅价格高涨，没有定居的希望，教育资源紧张。对于这样的未来，“被剥夺的感觉”越强烈，年轻人越希望“享受当下”。 　　现在，经济独立的女性越来越多，自己有钱有事业还没有经济负担，喜欢买什么买什么买什么。奢侈品只不过是对自己某个阶段的成果的奖励。 　　“奢侈品给你信心，给你鸡血，给你更多赚钱的动力，但不能奢侈。” 　　“买了一只LV后，那个COACH没用过。” 　　…… 　　如果我们体验到更棒的东西，就无法忍受坏东西了。--棘轮效应 　　被时代抛弃的COACH、MK们，毫无疑问，现在的年轻人花钱只是“聪明”。 　　当年轻女孩靠自己的努力背上LV的时候，MK再也看不到她了。 　　物质满足，信息爆炸的时代，我们每天都面临着选择。关于买包，与其在很多包里比较，不如花钱买。只有那个。 　　在节俭的年轻人中，也有人认为没有买包的价值，就把节约的钱买给了基金。那是另一个故事。 　　参考资料： 　　《人群行业研究报告||2018轻请客消费者群图像》|全行业报告圈。胡子大叔 　　为什么越来越多的人崇拜“轻奢侈主义”呢心理学对van ble效果进行浅浅的分析 　　被误读的轻奢侈|销售与市场·管理版 　　2019奢侈品报告：中国年轻人买了世界1/3的奢侈品 　　Michael Kors一言不合就关门，奢侈品红了之后无法逃离急速下降的诅咒。 　　昨天娇生惯养，今天受冻了 　　年轻人自夸连锁店| ELLEMEN睿士